Georges Kern über Breitlings Zukunft

Obwohl Breitling eine relativ einfache Marke zu sein scheint, die sich dem überaus nischenhaften Segment der großen Fliegeruhren verschrieben hat, tun dies diejenigen von uns, die es mögen, aus einer überraschend großen Vielfalt von Gründen. Es gab einige bahnbrechende Veränderungen bei Breitling im Jahr 2017, über die wir rechtzeitig berichtet haben: Das Unternehmen wurde im April 2018 für geschätzte 840 Mio. EUR an CVC Capital Partners verkauft, und der frühere IWC-CEO Georges Kern gab bekannt, dass er bei Breitling in das Unternehmen einsteigen wird Juli 2017… und diese Änderungen, zusammen mit der überraschenden neuen Navitimer 8-Kollektion (Berichterstattung hier), haben uns Breitling-Fans viele Fragen gestellt. Ich bin nach NYC geflogen, um mir anzuhören, was Georges Kern über seine Prioritäten und kurz- bis langfristigen Pläne zu sagen hatte, mit Kreativdirektor Guy Bove zu plaudern und mit Tim Sayler, dem neuen Chief Marketing Officer der Marke, ein Interview zu führen, um eine Verbesserung zu erzielen Verstehen, wohin die Dinge gehen.

Ein guter Hinweis auf die Details und die Tiefe der Revolution bei Breitling ist mein 1321 Wörter langer, unbearbeiteter Gmail-Entwurf, der die Notizen enthält, die ich während dieser Gespräche gemacht habe: ganz klar, anders als bei den meisten anderen Schweizer Luxusmarken in diesen Tagen Es gab viele neue Dinge, die uns und durch uns allen, die wir lesen, erzählt wurden. Ohne weiteres…

„Breitling bietet Ihnen eine Handvoll Verkaufsargumente!“

Breitlings umfangreiche Geschichte im Fokus

Dieses Stück würde von keiner anderen Marke überraschen - so ziemlich alle großen tun es zu diesem Zeitpunkt (und übertreiben es). Ein noch besserer Indikator für die Bedeutung von Breitlings neuem Fokus auf die Vergangenheit ist die Tatsache, dass es das meistverkaufte Modell der letzten 12 bis 15 Monate ist, und das habe ich sowohl auf der Veranstaltung als auch von Händlern gehört. ist das zeitlich einzige Superocean Heritage II (ausführliche Infos dazu und zu seinen Tudor-Bewegungen hier). Dies ist ein Modell, das stark gegen das verstößt, wofür die Marke als zurückhaltende, vintage-inspirierte 3-Zeiger-Taucheruhr ohne Winged-B-Logo von Breitling, dem Zulieferer zeitgenössischer Fliegerchronographen, bekannt ist.

Im Moment können wir nicht viel dagegen tun: Die Gezeiten haben sich gewendet, und ein großer Teil der Uhrenkäufer (dh derjenigen, die tatsächlich Uhren kaufen) hat sich den klassischen, einfacheren und vertraut aussehenden Angeboten großer Marken zugewandt. In Kerns Worten: „Die Menschen kehren zu den Wurzeln zurück und wollen einfachere, weniger glänzende und beruhigende Produkte. Ich muss auf die Wünsche des Kunden und die Realitäten des Marktes eingehen. „Dies ist eine traurige Realität für diejenigen von uns, die Uhren zu unserer eigenen Unterhaltung und nicht zur Beruhigung kaufen. Persönlich stimme ich Kerns Einschätzung zu und möchte nur hinzufügen, dass ich eine Vintage- oder Vintage-Remake-Uhr von sehe eine große marke als die beruhigendste uhr, die man heute kaufen kann.

Ich werde nicht auf eine breitere Diskussion über den Vintage-Trend eingehen - ein Feature-Artikel hat sich in meinem Kopf angesammelt, steht aber noch aus -, aber ich möchte hinzufügen, dass die Leute sich vielleicht nicht nur aus den von ihm genannten Gründen auf Vintage-Sachen zurückziehen. aber weil die meisten zeitgenössischen Angebote entweder langweilig sind (sie sind nicht mehr zeitgemäß, wenn sie die gleiche Uhr wie vor 10, 15 oder sogar 20 Jahren sind, nur mit verschiedenen Farben!) oder wenn sie tatsächlich neu sind, sind sie schlechtes Design . Ich bin mit der Idee nicht einverstanden, dass jeder Vintage-Neuveröffentlichungen kauft, weil sie beruhigend sind. Sie kaufen es, weil es für sie eigentlich neu ist . Wenn die großen Marken, die sich schuldig gemacht haben, ihre Köpfe tief in ihre eigenen Archive gesteckt zu haben und alle Talente, die sie heute an Bord haben, aufgegeben haben, heute intelligent gestaltete, richtig moderne Produkte auf den Markt zu bringen, würden sie mit diesen sicherlich gut zurechtkommen.

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Viele Leute kaufen Vintage nicht, weil Vintage alt ist, sondern weil sie die quasi-modernen Dinge, die sie in den letzten 15 Jahren in Uhrengeschäften gesehen haben, langweilen und etwas Neues wollen - und dieses erfrischend neue Zeug ist für viele Vintage Etwas, das sie noch nicht besessen haben, weil sie zu der Zeit, als es etwas Neues gab, damit beschäftigt waren, zeitgenössisches Zeug zu kaufen. Ich verstehe, dass die Dinge nicht so einfach sind, aber ich stehe fest zu der Idee, dass es die Lücke in wunderschön gefertigten, wirklich neuen Uhren ist, die viele zu Vintage-Stücken treibt, die von Kirschen gepflückt wurden, weil Vintage-Neuveröffentlichungen von Kirschen gepflückt sind durch eine bessere Chance, angemessen, alltagstauglich zu sein und im Gegensatz zu den Produkten, die in den letzten 20 Jahren in jedem anderen Schaufenster zu sehen waren. Wie auch immer, lass uns wieder auf die Strecke gehen.

"Die drei Gründe, warum Menschen heute eine Uhr kaufen ..."

Irgendwann während der Lancierung des Navitimer 8 in NYC hatte Breitling einen äußerst engagierten Sammler von Breitling-Oldtimern auf der Bühne. Als er gefragt wurde, warum er Breitling sammelt, sagte er als erstes, dass er diese Uhren so sehr mag, weil Breitling zu dieser Zeit den anderen so weit voraus war. Sie sehen, er hat nicht Design gesagt, er hat nicht dieses oder jenes Logo gesagt und er hat sicher nicht Branding oder Kommunikation gesagt. Er sagte, er habe Hunderte von fantastischen Breitlings und er liebe die Marke, "weil die Produkte weit vorne im Spiel waren." Im Gegensatz dazu sagte Georges Kern: " Nichts wird erfunden, alles ist da. (…) Ich öffne eine Schublade und ich könnte 30 Starts machen, da gibt es so viele tolle Dinge. "Nun, " nichts wird erfunden "ist eindeutig eine Strecke, also lasst uns nicht dort unten festsitzen.

Als ich die Gelegenheit dazu hatte, sprach ich jedoch mit Herrn Kern und nachdem ich darauf hingewiesen hatte, was der Sammler am Abend zuvor zu der Veranstaltung gesagt hatte, fragte ich ihn, wann und wie wir erwarten könnten, dass Breitling die Führung übernimmt, wenn es um hochtechnische Fragen geht Sachen. Darauf antwortete er mir mit den Worten: „ Der erste Grund, warum die meisten Menschen heute eine Uhr kaufen, ist die Marke. Der zweite Grund ist die Marke und der dritte Grund ist die Marke. Niemand interessiert sich für eine neue Romanbewegung. Sie wollen ein zuverlässiges Uhrwerk zu einem guten Preis und eine starke Marke. "

Auch hier muss ich, so sehr es mich auch schmerzt, dieser Einschätzung zustimmen, auch wenn dadurch gefährlich viel Interpretationsspielraum bleibt. Wenn ich darf, würde ich vorschlagen, dass Sie das nicht so lesen, als wäre es das Ende der Welt, denn Kerns Verständnis, wie Uhrenmarken funktionieren und wie nicht, geht eindeutig tiefer als das Branding - aber es ist wahr, dass Wenn wir über die kleine, wenn auch expandierende Gruppe eingefleischter Uhrenliebhaber hinausblicken, finden wir einen jährlichen Markt für 25 Millionen Schweizer Uhren, und ich kann Ihnen versichern, dass der Markt nicht von uns, den eingefleischten Liebhabern, sondern vom Uhrenkauf am Leben erhalten wird Massen. Und die Massen von Zuschauerkäufen interessieren sich nicht für winzige technologische Fortschritte zwischen den verschiedenen Generationen von Inhouse-Bewegungen - oder auch nur für Branding, Marketing, Preisgestaltung und das Image, das mit einer Marke verbunden ist Prioritätenliste als der Unterschied zwischen einer vertikalen und einer horizontalen Kupplung. Ähnlich wie all diese Faktoren, bevor sie einem fliegenden Ratten den Unterschied zwischen einem Single- oder Twin-Scroll-Turbo in ihrem nächsten BMW auf den Kopf stellen.

„Wir müssen kleinere und traditionellere Produkte herstellen“

Breitling war vor einigen Jahren von dem massiven Zusammenbruch des chinesischen Luxusuhrenmarktes weitgehend unberührt geblieben… vor allem, weil Breitling dort traditionell überhaupt nicht populär war (im Gegensatz dazu sind sie die viertgrößte Marke in den USA). Es gibt zwei Hauptgründe für diese mangelnde Resonanz auf den größten Luxusuhrenmarkt der Welt: Erstens sind Breitling-Uhren einfach zu groß für diesen Markt, und zweitens ist die Luftfahrt nach Kerns Worten „ in China kein Wert, es gibt keinen Traum angehängt an. Aviation gibt es, Sie nehmen ein Flugzeug und Sie verlieren Ihr Gepäck. China hat 1, 6 Milliarden Menschen, 300 Millionen sind in unserem Preissegment, warum also die Hälfte des Marktes ignorieren? "

Zum Glück für Kern hat Breitling eine lange Geschichte in der Herstellung cooler Uhren, die weit über die selbst auferlegten Beschränkungen der modernen Fliegeruhren von Breitling hinausgehen. Der Superocean der 50er Jahre wurde zu der Zeit als vollwertige Taucheruhr beworben, der Transocean war ein gut aussehender, lässiger Dreihand-Chronograph, der Chronomat war ein ordentlicher Alltagschronograph und der Unitime war pünktlich da, um die Wünsche zu erfüllen Jet-Set. Sie waren tragbare, modische und hochfunktionelle Zeitmesser, die bereit waren, eine schöne neue Welt zu erobern - und keine der fünf oben genannten Kollektionen wurde in den Nischenmarkt der Möchtegern-Piloten gedrängt, oder was haben Sie?

Coole Anzeige aus den späten 1950er Jahren mit einer Vielzahl von Breitling-Uhren, darunter Unitime, Navitimer und Chronomat.

Also ja, Kern hat absolut Recht, dass Breitling sowohl in Bezug auf das Produkt als auch in Bezug auf die legitime Identität viel zu tun hat. Er hat sich auch mehrmals mit dem Problem befasst, dass so viele der heutigen Breitling-Kunden oder sogar das breitere Publikum, das Uhren liebt, die lange Geschichte von Breitling nicht kennen, weil die Marke sich nicht darauf konzentriert hat, sie zu stark zu kommunizieren (oder überhaupt) in den letzten Jahren. Das Problem ist, dass Breitling zwei sehr unterschiedliche Communities hat, die man glücklich machen kann: eine, die Breitling-Klassiker mag und sammelt, und eine, die Breitling für das liebt, was es im 3. Jahrtausend war, der fokussierte Produzent von massiven, sportlichen kompliziert aussehende, moderne Fliegerchronographen. Kern sagt: „Das habe ich in meiner Karriere noch nie erlebt. Wir müssen beides überbrücken und ja, wir müssen große Fliegeruhren haben. “