Wie digitale Technologie den traditionellen Uhreneinzelhandel revolutionieren kann

Dieser Artikel wurde von Herrn Thomas Baillod, einem Berater und Marketingexperten der Uhrenindustrie in der Schweiz, verfasst. Mehr über Herrn Baillod nach dem Artikel:

Nach Jahrzehnten des Versuchs, ihre Marktdurchdringung zu erhöhen, scheinen sich die Uhrenmarken inzwischen zurückzuziehen und ihre Netzwerke autorisierter Einzelhändler erheblich zu kürzen, während sie gleichzeitig eine Verbesserung ihrer operativen Marge vorhersagen. Mit anderen Worten, die Uhrenindustrie hat endlich erkannt, dass Exklusivität bei Luxusuhren wichtig ist und dass sie unbedingt davon abhalten müssen, zu viele Produkte herzustellen. Um die Bilanzen gesund zu halten (oder es zumindest zu versuchen), kämpfen die verbleibenden Akteure der Uhrenbranche (Marken, Händler, Einzelhändler…) darum, wer Gewinne mit nach Hause nehmen kann.

Keine Vermittler, nur direkt an den Endverbraucher! Die Ankündigung von Audemars Piguet in der zweiten Jahreshälfte 2018 war zumindest sehr deutlich. Die Strategie von François-Henry Bennahmias, CEO der Marke, wurde im Rahmen der Ankündigung seines Rücktritts aus der SIHH bekannt gegeben. Es wurde ein wichtiger Trend für Uhrenmarken hervorgehoben: Sie sollten ihr Vertriebsnetz immer stärker integrieren.

Ein weiteres Beispiel: In einem Interview mit der NZZ (Neue Zürcher Zeitung) vom 23. März 2019 gab Jean-Christophe Babin, CEO von Bulgari, bekannt, dass er seine Verkaufsstellen von 600 auf 300 reduzieren wolle 85% des Umsatzes ausmachen, und der Mann an der Spitze dieser römischen Marke, der der LVMH-Gruppe im Jahr 2011 beigetreten ist, ist zuversichtlich: Durch die Neuausrichtung des Umsatzes auf die Hälfte ihrer Partner wird er es ihnen ermöglichen, die Marke besser zu fördern, was ermöglichen sollte Bulgari, zum der 15% des verlorenen Geschäfts zurückzugewinnen. Die meisten großen Marken führen diese Berechnung derzeit durch und zögern nicht länger, sie klar und offen zu formulieren. Aber was sie nicht unbedingt zugeben müssen, ist, dass sie in den meisten Fällen einen Joker in der Tasche haben.

Wenn Sie ein Verbraucher sind, sollte dieser Artikel dazu beitragen, einen kleinen Einblick in die künftigen Aktivitäten des Armbanduhrenhandels zu geben und einen Teil der aktuellen Aktivitäten zu erläutern, die viele Käufer von Uhren wahrscheinlich erleben.

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Margin Recovery

Werfen wir einen Blick auf Lifestyle-Marken, um ein besseres Verständnis zu gewinnen. Da diese Marken keine Komplexe und eine Vergangenheit haben, die so kurz ist wie ihre Lebenserwartung, gehen sie Risiken ein und probieren neue Experimente aus. Während der Baselworld 2018 verließen die gesamten Mitarbeiter der Marke Daniel Wellington die Ausstellung am Sonntagmorgen, nur der Barkeeper und der DJ blieben zurück. Von einer bereits auf sechs Tage verkürzten Messe blieben die Verkaufsteams von Donnerstag bis Samstag nur drei Tage am Stand. Was haben sie in diesen drei Tagen gemacht? Sie bohrten ihre Netzwerk-Reseller und schnitten alle ab, die nicht folgen wollten (oder die die Marke nicht mehr wollte).

Es ist unmöglich, offizielle Zahlen für diese Rückzugskampagne zu erhalten, aber eine Hypothese reicht aus, um die Natur der Wildcard zu verdeutlichen: Nehmen wir an, der schwedische Filip Tysander, Gründer und Inhaber dieser Marke, hat in diesen drei Tagen 20 geschlossen % seines Netzwerks und dass dies zu einem Umsatzrückgang von 20% führte. Da die schwedische Marke über ihr offizielles Portal im Online-Verkauf sehr aktiv war, konnte sie auf diesem direkten Weg durchaus erwarten, einen Teil ihres Umsatzes wiederzugewinnen.

Lassen Sie uns pessimistisch sein, indem wir schätzen, dass es nur die Hälfte ist, was 10% bedeutet. Dadurch kann die Marke ihren Gewinn um 50% steigern! Wie? Durch die Eliminierung von Zwischenhändlern und Einzelhändlern kann die Marke etwa 70% des öffentlichen Preises ihrer Uhren wiedererlangen und dank dieses Zuflusses an Direktverkäufen ihren Gewinn um bis zu 400% steigern. Die Berechnung ist schnell erledigt, der Gewinn entspricht der Marge multipliziert mit der Menge. Ein Verlust von 20% des Volumens wird durch 50% der zusätzlichen Marge ausgeglichen, wodurch ein Gewinn von 30% verbleibt. Dies ermöglichte es dem Barkeeper wahrscheinlich, bis Dienstag zum Ende der Baselworld Cocktails am Stand zu genießen.

Digital Breaking Wave, der zielgerichtete Endkunde

Dieser neue Direktvertriebstrend erschüttert derzeit die Vorstände der meisten Marken und schwingt mit wie der neue El Dorado der Uhrmacherkunst, zu einer Zeit, in der die Verkäufe für viele von ihnen gesunken sind. Tatsächlich ist der Ansturm auf die Marktränder durch die Kombination zweier Phänomene möglich geworden - das erste, das als Auslöser diente, ist mutmaßlich; die zweite, irreversible, ist strukturell.

Die wirtschaftliche Luftlücke in der Weltwirtschaft war 2009 ein Weckruf für die Schweizer Uhrenindustrie. Die meisten Marken konnten dies erfolgreich verkraften, und es folgten sechs Jahre Rekordumsatz. Die Krise, die im Jahr 2015 begann, hatte jedoch tiefere Auswirkungen, da sie offiziell bis Ende 2018 andauerte. (Offiziell nur, weil inoffiziell nicht alle Marken unversehrt geblieben sind.) Der globale wirtschaftliche Abschwung, das Aufkommen vernetzter Armbänder (ein Begriff) Ich bevorzuge Smartwatches), und eine Veränderung des Kaufverhaltens der Verbraucher sind die Hauptfaktoren, die die Gründe für diese Rezession beim Uhrenverkauf erklären können - zumal in diesen vier Jahren zwischen 2015 und 2018 die digitale Grundwelle dieselbe war Das hat das Marketing zuvor grundlegend verändert, sich auf den Vertrieb ausgeweitet und die Grundlagen des traditionellen Handels verändert.

Drei Grundlagen durch das Internet aufgeregt

Wie kann die digitale Technologie dieses traditionelle Modell revolutionieren? Der digitale Raum verändert drei grundlegende Parameter: Begriffe von Zeit, Raum und Information. Es beseitigt die ersten beiden und macht die dritte reichlich und kostenlos, während Informationen bisher knapp und teuer waren. Wenn wir jedoch den Einkaufsvorgang eines Verbrauchers analysieren, finden wir genau diese drei Parameter, da der Kunde zu einem bestimmten Zeitpunkt (Zeit) in ein Geschäft (Raum) geht, um Informationen über ein Produkt (eine Dienstleistung) zu erhalten. Der erste und der letzte Parameter sind am teuersten. Sie sind es, die zusammen mit der Aktie die meisten Margen erzielen.

Durch die Kombination von digitaler Verfügbarkeit und Online-Verfügbarkeit von Lagerbeständen können Marken die Hauptkostenfaktoren eliminieren und den Kunden eine Auswahl für ihre gesamte Kollektion bieten, mit der der Einzelhändler niemals konkurrieren kann. Und vor allem liefert der Direktvertrieb den Marken die wichtigsten Informationen, die sie schmerzlich vermisst haben: Ausverkaufswissen. Diese Informationen ermöglichen es der Marke, ihre Verkäufe in Echtzeit auf den Märkten zu kennen und so ihre Geschäftstätigkeit, ihre Marketingkampagnen und ihre Produktion zu optimieren: den Heiligen Gral.

Wer zieht zuerst um?

Wenn dieses Konzept so viele Vorteile bietet, warum haben die Marken es nicht früher übernommen? Erstens, weil es bis vor kurzem keine Alternative zum Verkauf in einem physischen Raum gab. Mehrere Luxusmarken versuchten in den 2000er Jahren, ihre eigenen Geschäfte zu eröffnen, stellten jedoch schnell fest, dass sie ihre Kerngeschäfte verließen und dass der Einzelhandel ein bestimmtes Know-how benötigte. Dies änderte sich mit dem Aufkommen des Internets. Internetnutzer wurden allmählich zu Konsumenten. Und selbst wenn die Demokratisierung des Online-Verkaufs einige Zeit in Anspruch genommen hat, ist der durchschnittliche Warenkorb immer weiter gestiegen.

Als die Internetnutzer endlich bereit waren, Uhren online zu erwerben, kam die Bremse zuerst von den Marken. Der Verkauf ist eine Frage des Territoriums, und sie schätzten nicht besonders die Tatsache, dass Einzelhändler in das Territorium anderer Kollegen in der Umgebung eindrangen. Noch schlimmer ist es, wenn Sie die Ebene der Händler erreichen, denen der Export in ein anderes Land vertraglich untersagt ist. Ironischerweise sind es jedoch oft die Marken, die Vermittler indirekt dazu veranlasst haben, Online-Verkaufsverboten zu trotzen. Sie haben sie einfach dazu gedrängt, als sie ihnen systematisch Lagerbestände zur Verfügung stellten, die deutlich über ihrer Verkaufskapazität lagen.

In diesem Zusammenhang ist es für Uhrenmarken schwierig, auf sich selbst zu beziehen, was sie ihren Partnern verweigert und offiziell online verkauft haben, zumal die erste Marke, die aus dem Sortiment geraten ist, sofort vom Wiederverkäufernetzwerk genehmigt worden wäre. Es war ein enormes Risiko eingegangen. Mit der Krise, die 2015 begann, hat die Uhrenindustrie insgesamt eine Art allgemeine Ersparnis verzeichnet. Auf allen Ebenen gab es eine Pause im Widerstand. Der Wettbewerb um den Endverbraucher konnte beginnen und der Margenkampf wurde gestartet.

Und was ist mit dem Kundenerlebnis?

Was ist mit Service, Kundenerfahrung im Geschäft und physischem Kontakt mit der Uhr? Wie in der Grafik dargestellt, kann eine Marke, die direkt verkauft, entscheiden, dem Kundenerlebnis den halben Preis einer Uhr zuzuweisen. Durch die Extrapolation dieser Marge auf eine Luxusuhr für CHF 40'000 kann die Marke beim Direktverkauf CHF 20'000 ausgeben, um ihren Kunden ein unvergessliches Erlebnis zu bieten. Welcher Händler kann mit einer solchen Investition mithalten?

Was wird in diesem Zusammenhang mit Mehrmarkenhändlern geschehen? Jean-Claude Biver sagte im Frühjahr 2018: „Spezialisieren Sie sich oder verlieren Sie gegen Uhrmacher, die direkt verkaufen.“ Die Spiele sind vorbei, und das Rennen um die Spezialisierung wird viele Einzelhändler zur Umstellung zwingen. Aber sie haben sicherlich nicht ihr letztes Wort gesagt. Digital wird vielleicht der beste Partner sein, wenn die Technologie die Anbindung des Einzelhandelsnetzwerks, die Rückverfolgbarkeit des Dienstes und eine Steigerung des Umsatzes in den Geschäften ermöglicht.

Uhrenverteilung im säkularen Geschäftsmodell

Das jahrhundertealte Geschäftsmodell des Uhrenvertriebs basiert auf einem Netzwerk von Zwischenhändlern, die den Uhrenbestand sukzessive besitzen und zum Endverbraucher transportieren. Potenziellen Kunden einen permanenten Bestand an Uhren anzubieten, die geduldig auf ihren Besuch in einem Geschäft warten, ist ein sehr teures Geschäftsmodell und daher sehr margierig. Der Einzelhändler, das letzte Glied in der Vertriebskette, trägt die drei Hauptkosten: die Mietkosten des Geschäfts (den Standort), die Gehälter der Mitarbeiter (den Service) und die eigenen Uhren (den Lagerbestand). Dies rechtfertigt weitgehend die hohen Margen, die sie verlangen müssen. Dieser Ansatz ist nicht nur teuer, sondern führt auch zu einer grundlegenden Verzerrung: Das Geschäftsmodell von Uhrenmarken besteht vor allem darin, Uhren an Zwischenhändler zu verkaufen (sogenanntes Sell-In) und es den Zwischenhändlern zu überlassen, sie an Endkunden zu verkaufen. Verbraucher (der Ausverkauf). Der traditionelle Uhreneinzelhandel ist daher eine Branche, die „Großhandel“ verkauft und denkt und die Verbindung zum Endkunden delegiert.

Aufteilung der Ränder und Verteilungsschlüssel

Dieses theoretische Beispiel basiert auf dem Verkauf einer Swiss Made-Basisuhr, eines Dreihand-Automatikmodells, an internationale Händler. Die Produktionskosten für ein solches Modell belaufen sich auf rund CHF 175. Da die Marke eine angemessene Marge von 50% einnimmt, kommen CHF 175 hinzu, die sich aus dem Bruttogewinn (CHF 140.–) und dem Marketingbudget (CHF 35.–) berechnen lassen .–) entspricht 10% des Wiederverkaufspreises an Vermittler. (Beachten Sie, dass die Vertriebshändler im Allgemeinen die Marketingkosten von CHF 35.– nachbilden und das Marketingbudget auf insgesamt CHF 70.– erhöhen.) Die erhaltenen CHF 350 werden als Ab-Werk-Wert bezeichnet und repräsentieren den Umsatz der Marke. Die Intermediäre in unserem Beispiel machen 65% des Endpreises oder CHF 650 aus. Dies bringt die Uhr auf einen Verkaufspreis im Geschäft (ohne Steuern) von CHF 1'000.00. Für den Fall, dass sich diese Marke für den Direktverkauf entscheidet, kann sie theoretisch ihren Gewinn um 5 (+ 400%) multiplizieren und ihr Marketingbudget um 14% (von CHF 70.00 auf 80.00) erhöhen. Wenn es andererseits vorrangig darum geht, das Kundenerlebnis zu maximieren, kann die Hälfte des Uhrenpreises für die Vermarktung verwendet und gleichzeitig der Umsatz verdoppelt werden.

Vermittler, der Gegenangriff ist in Bewegung!

Pioniere des Online-Uhrenverkaufs, Vermittler - Einzelhändler an der Spitze - sind jetzt in der Büchse der Pandora gefangen, die sie geöffnet haben. Die etablierten Uhrenmarken, die diesen Trend zum ersten Mal bekämpft haben, stürzen sich jetzt in die Runde. Sie richten sich direkt an Endkunden. Einzelhändler haben noch nicht das letzte Wort. Die digitale Revolution bringt ihnen auch neue Lösungen.

Zwei hoffnungsvolle Trends:

> Augmented Reality: Das Benutzererlebnis ist der Schlüssel für einen erfolgreichen Verkauf. Dank seines Mobiltelefons kann der Kunde im Geschäft ein verbessertes Erlebnis mit lebendigen Displays, Uhren, die Ihnen eine Geschichte erzählen, und Ihnen erleben kann virtuell anprobieren.

In Auftrag gegebener Service: Immer mehr Einzelhändler bieten einen Service für Kunden an, für den sie nicht bezahlt werden, da sie die Uhr im Laden ausprobieren und später online kaufen. Neue Systeme wie Meotion werden implementiert, um die Interaktion mit dem Kunden im Laden zu qualifizieren und eine Provision zu verdienen, auch wenn er sie später online kauft.

Eine Version dieses Artikels erschien ursprünglich im Juni 2019 in der französischen Veröffentlichung JSH Magazine.

Thomas Baillod - Mitglied des JIMH-Vorstandes der Journées Internationales du Marketing Horloger, Marktexperte Thomas Baillod gründete die Watch-Trade Academy, eine Organisation, die sich ausschließlich dem Verkauf von Uhren widmet. Baillod bietet Online-Kurse, -Konferenzen und -Beratung an und passt sich den digitalen Fortschritten an, die dem Einzelhandelsnetzwerk helfen können, für das er eine globale Datenbank aufbaut.