Der heutige Luxusuhrenmarkt braucht günstige Edelmetalluhren

Als Grand Seiko seine Elegance-Kollektion vorstellte, bezeichnete David Bredan von aBlogtoWatch die Preisstruktur als „verrückt“. 7.400 US-Dollar bringen Ihnen das SBGK005 in ein Edelstahlgehäuse, das gelbgoldene SBGK006 kostet Sie 19.000 US-Dollar, während das Roségold eine umwerfende Summe kostet 29.000 US-Dollar. Es ist schwer, Davids Einschätzung zu widersprechen, und Ariel Adams und andere im Team haben genau gegen dieses Problem gewettert. Natürlich kostet Gold mehr. Eine Unze Gold wird für 1.300 USD gehandelt, und Roségold kostet etwas mehr, sodass eine Prämie auf die vernachlässigbaren Kosten von Edelstahl erhoben wird. Aber in einem Uhrengehäuse sind bei weitem keine 22.000 US-Dollar Gold zu finden. Was genau beeinflusst die Preisstruktur von Edelmetalluhren? Ist es Werkzeug? Seltenheit? Exklusivität? Veblen Effekt? Eine Kombination all dieser Faktoren? Oder vielleicht ist der Preis einfach das, was der Markt tragen wird - genug Leute sind bereit, diese „wahnsinnigen“ Prämien zu zahlen. Es ist eine einfache Fallback-Antwort und eine unter Uhrenthusiasten weit verbreitete Ansicht, aber ich wollte etwas tiefer gehen und herausfinden, ob ich eine differenziertere Erklärung finden könnte. Zu diesem Zweck habe ich mit Vertretern mehrerer großer Einzelhändler sowie mit StockX (einer Börse für Dinge, einschließlich Uhren) gesprochen und ein bisschen selbst gezählt. Damit ich das Leder nicht vergrabe, ist es meine Meinung, dass der Luxusuhrenmarkt sich durch unlogische (und oft astronomische) Aufschläge auf Edelmetalluhren selbst einen schlechten Dienst leistet.

Schauen wir uns zunächst die Zahlen an und sehen wir, was sie über Markups auf Edelmetalluhren aussagen. Mein Hintergrund liegt in den Naturwissenschaften, daher dachte ich, der erste Schritt sollte darin bestehen, in die Mathematik einzutauchen und ein bisschen Naturwissenschaften auf das Problem zu werfen. Zu diesem Zweck suchte ich in Preiskatalogen nach 30 Stahluhren von 11 verschiedenen Marken und deren Goldäquivalenten. (Es gibt 31 Punkte, da ich sowohl das Roségold- als auch das Gelbgold-Seikos aus der Elegance-Kollektion aufgenommen habe.) Beachten Sie, dass es in unserer Stichprobe keinen allgemeinen Preis- oder Preisunterschied zwischen Gelbgold- und Roségolduhren gab. Die Seiko ist also ein bisschen einer Anomalie. Die Stahlversionen der Uhren, die ich mit einbezog, lagen zwischen 2.200 und 11.800 US-Dollar; Ich habe Marken wie Patek Phillipe und Audemars Piaget absichtlich ausgeschlossen, da ein Großteil ihrer Kataloge aus Edelmetalluhren besteht und die Preise für High-End-Uhren in der Regel ein ganz anderes Ballspiel sind. Ich habe nur Uhren für Armbänder ausgewählt, da die Herstellung von Armbändern und zusätzliche Materialkosten zusätzliche Komplikationen darstellen, die die Daten beeinflussen könnten. Beachten Sie auch, dass in erster Linie aus diesem Grund Rolex-Uhren ausgeschlossen wurden. Und Rolex ist natürlich immer die seltsame Ausnahme - die Marke, für die die normalen Regeln scheinbar nie gelten.

Okay, jetzt haben wir ein paar Daten! Der nächste Schritt ist, Fragen zu stellen, um zu sehen, was wir über die Preisgestaltung von Golduhren lernen können. Für die Mehrheit unseres Publikums habe ich die Nitty-Gritty-Statistiken ausgelassen, aber wenn Sie ein Statistik-Nerd sind, können Sie in den Kommentaren gerne Fragen stellen.

Sind Aufschläge vom Preis der Stahlversion abhängig?

Nee. Es gibt keine Beziehung zwischen dem Einzelhandelspreis einer Stahluhr und dem Betrag, in dem die Goldversion markiert ist. Mit anderen Worten, wenn Sie den Preis einer Stahluhr kennen, ist es fast unmöglich zu sagen, wie viel von einer Prämie Sie für ihr Goldäquivalent erwarten sollten. Die Darstellung unten zeigt, was wir Wissenschaftstypen liebevoll als Schrotflintenstoß bezeichnen - ohne jegliches Muster. Ja, die Preise für Golduhren scheinen in der Logikabteilung zu fehlen.

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Betrachten wir nun den Preis einer Golduhr in Bezug auf die Prämie, die Sie für die Goldversion zahlen. Hier sehen wir, dass der Preis der Golduhr fast ausschließlich davon abhängt, wie hoch der Preis ist. Mit anderen Worten, Sie zahlen den von der Marke festgelegten Aufschlag, nicht den inneren Wert der Uhr plus einen konsistenten Aufschlag für alle Marken. Schauen wir uns diese Markenvariante etwas genauer an.

Sind Preisaufschläge markenübergreifend konsistent?

Nee. In der Stichprobe der von mir analysierten Uhren liegen die Aufschläge zwischen 4.900 und 26.135 US-Dollar und reichen von einem moderaten Anstieg um 161% bis zu einem beachtlichen Preisanstieg von 515% für eine Goldversion. Das sind sehr unterschiedliche Prämien. Dies wird deutlich, wenn wir den Preis einer Stahluhr mit dem Preis ihres Goldgegenstücks vergleichen. Hier zeige ich ein Streudiagramm, in dem jeder Punkt eine Stahluhr (Preis auf der x-Achse) und ihr Goldäquivalent (Preis auf der y-Achse) darstellt. Es gibt eine schwache positive Beziehung zwischen dem Preis der Stahl- und Golduhren, aber viele Variationen. Die graue Linie ist die Regressionslinie, die den prognostizierten Goldpreis darstellt, gemessen am Preis der Stahlversion. Abweichungen von dieser Linie werden durch die Lutscher dargestellt - größere, rötlichere Lutscher stellen größere Abweichungen dar; diejenigen über der Linie sind höher als vorhergesagt markiert, diejenigen unter der Linie sind niedriger als vorhergesagt markiert. Was ich davon habe, ist, dass sich Uhrenmarken nicht gegenseitig ansehen - im Übrigen schauen sie sich nicht einmal andere Modelle in ihren eigenen Aufstellungen an -, wenn sie ihre Golduhren bewerten. Es ist eine verrückte, verrückte Goldpreiswelt da draußen.

Was sagt uns all das Knacken von Zahlen wirklich? Meistens bestätigt es wahrscheinlich nur den Verdacht vieler Menschen, dass die Preisgestaltung überall auf der Karte ist und es keinen klaren Reim oder Grund dafür gibt. Zumindest scheint die Preisstruktur für Golduhren nicht nur von den Materialkosten abhängig zu sein, sondern auch von anderen Faktoren. Um herauszufinden, was diese Faktoren sind, sprach ich mit Vertretern verschiedener Einzelhändler (Govberg Watches, Stephen Silver Fine Jewelry und Grenon's of Newport), um herauszufinden, ob sie Einblicke bieten könnten, die die Zahlen einfach nicht bieten können.

Was macht letztendlich die Prämien aus?

Ehrlich gesagt war ich überrascht, wie offen die Einzelhändler waren, wenn es darum ging, die Prämien zu erklären. Alle waren sich einig, dass Sie nicht für den inneren Wert (dh den Wert des Goldes selbst) bezahlen. Wie Ray Grenon von Grenon's aus Newport sagte: „Die Preisgestaltung hat nie mit dem Marktpreis [von Gold] zu tun.“ Und wenn Sie nicht über die Herstellung brandneuer Armbänder sprechen, sind die Werkzeugkosten minimal.

Es kommt wirklich darauf an, für Exklusivität zu bezahlen. George Mayer von Govberg sagte mir: „Sie bezahlen für Exklusivität, Status; Sie haben etwas, das andere nicht haben. “Jeder Einzelhändler gab dieses Gefühl auf die eine oder andere Weise wieder. Ob es sich um den Kauf von Gold aufgrund der "Wertwahrnehmung" handelt, wie Jared Silver von Stephen Silver Fine Jewelry betonte, oder um den "Look-at-Me-Effekt", letztendlich geht es immer noch um Exklusivität.

Und das ist fair genug. Jared machte auch eine Parallele zur Autoindustrie: Natürlich kann man das Basismodell kaufen, aber viele entscheiden sich für das Premium-Modell. Auch wenn die Upgrades den Autohersteller möglicherweise nur einige hundert Dollar kosten, sind die Verbraucher bereit, die zusätzlichen 10.000 USD oder mehr für den Kauf der Premium-Version zu zahlen. Um fair zu sein, es gibt einige funktionale Attribute, die Autokäufer durch ein Upgrade vom Basismodell erhalten (beheizte Sitze, Monddach usw.). Bei Uhren nicht so sehr. Im Allgemeinen ist die einzige Änderung das Gehäusematerial, nicht das Uhrwerk, die Endbearbeitung, das Zifferblatt, die Zeiger oder irgendetwas anderes.

Wir haben nie gesagt, dass Uhrensammeln ein logisches Hobby ist.